??「三五環(huán)」的聽(tīng)眾應(yīng)該知道，我一直致力于在傳遞「大廠并非唯一的成長(zhǎng)路徑和生活方式」這個(gè)理念，也做了多期「非大廠敘事」的播客。
非大廠的敘事中，很多人選擇嘗試的，是內(nèi)容創(chuàng)作和個(gè)人品牌。而這個(gè)選擇上的困惑，我發(fā)現(xiàn)更多朋友不是來(lái)自具體寫(xiě)作的能力和內(nèi)容的缺失，反而是缺少對(duì)內(nèi)容和品牌的認(rèn)知。
很多人對(duì)個(gè)人品牌懷有敵意，認(rèn)為做個(gè)人品牌就是網(wǎng)紅，網(wǎng)紅都是調(diào)性不高、一些只想成名的人。但實(shí)際上，品牌是互聯(lián)網(wǎng)給的新的契機(jī)，讓每個(gè)人都有撬杠桿的機(jī)會(huì)。
內(nèi)容品牌是一種社會(huì)的通行證。我常舉的例子是，圍繞內(nèi)容的個(gè)人品牌才是真正的 NFT（非同質(zhì)化通行憑證），是不可篡改的去中心化存儲(chǔ)。
品牌是可以產(chǎn)生復(fù)利的，繼而能持續(xù)帶來(lái)有價(jià)值的回報(bào)。直接的，可能是一份很不錯(cuò)的副業(yè)收入，真正為我們創(chuàng)造「睡后」收入；間接的，可能是工作機(jī)會(huì)、創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)，在行業(yè)內(nèi)和垂直人群的知名度。
所以無(wú)論你是希望有「睡后」收入，還是期待能建立個(gè)人在職場(chǎng)外的影響力，都值得把內(nèi)容創(chuàng)作到個(gè)人品牌當(dāng)成一條嘗試的路徑。
希望這本小冊(cè)子《內(nèi)容即品牌：用內(nèi)容創(chuàng)作，讓更多人喜歡你》，能幫大家解決以下問(wèn)題：
1.理解流量并非品牌，持續(xù)的曝光未必積累品牌反而可能折損品牌。2.了解什么是品牌的差異化價(jià)值，怎樣才能確保差異化價(jià)值可以更長(zhǎng)期和持續(xù)。3.了解內(nèi)容是用戶的篩選器，也是品牌建設(shè)的燃料。知道如何選擇平臺(tái)、如何定位自己的內(nèi)容，以及如何讓內(nèi)容積累成品牌。4.探討如何通過(guò)內(nèi)容建立品牌，并持續(xù)使其產(chǎn)生價(jià)值，包括商業(yè)化和收入，以及對(duì)我們生活和工作的間接受益。
這是一次公開(kāi)「預(yù)售」，也是一次「社會(huì)化寫(xiě)作」的嘗試。希望和你一起見(jiàn)證這本小書(shū)的誕生。
參與預(yù)售的創(chuàng)始讀者購(gòu)買(mǎi)后可以永久閱讀，亦可在完善過(guò)程中，第一時(shí)間看到內(nèi)容的更新。同時(shí)我們也準(zhǔn)備了社群和諸位探討并聽(tīng)取反饋，待付梓印刷后還可獲得簽名實(shí)體書(shū)等（更多權(quán)益在文末）。

| 從非大廠敘事開(kāi)始聊起
非大廠敘事一直是我在播客和公眾號(hào)里致力于向大家傳遞的。
在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和新的監(jiān)管大環(huán)境下，大廠已經(jīng)不再是理想主義和創(chuàng)新的土地，反而在組織迅速壯大、協(xié)作迅速?gòu)?fù)雜的情況下，變成早期互聯(lián)網(wǎng)人最反感的大院。
身邊的很多朋友，都在尋求更有成長(zhǎng)空間、更有度，以及更有價(jià)值感的事情做。這些事情可能沒(méi)那么宏大，但足夠我們個(gè)人的生存與生長(zhǎng)。
這些事情里面，做內(nèi)容創(chuàng)作自然就是試錯(cuò)成本低、杠桿足夠高的一種路徑了。我在播客里聊過(guò)的許多嘉賓，很多是認(rèn)識(shí)多年的朋友，他們面向不同的用戶群體，用不同的內(nèi)容形式建立起了有效的個(gè)人品牌或者組織品牌。
像從風(fēng)控圖文內(nèi)容轉(zhuǎn)型泛知識(shí)頭部 up 主的半佛（三五環(huán)No1、No28、No41）、從游戲主播轉(zhuǎn)型視頻創(chuàng)意工作室的起小點(diǎn)（三五環(huán)No2）、用直播間內(nèi)容打造了知名廠牌交個(gè)朋友的黃賀（三五環(huán)No45、No88）、喜劇演員搭建播客品牌的呂東和 StormXu（三五環(huán)No47、No56）、持續(xù)傳遞投資理念和心得并過(guò)渡到產(chǎn)品和播客的孟巖（三五環(huán)No68）、在內(nèi)容品牌基礎(chǔ)上做消費(fèi)品牌創(chuàng)業(yè)的志偉和 Koji（三五環(huán)No.93），等等。（可以在小宇宙、喜馬拉雅、蘋(píng)果播客、網(wǎng)易云音樂(lè)、Spotify 等平臺(tái)搜索收聽(tīng)）
對(duì)他們的觀察和思考，讓我對(duì)做內(nèi)容，以及從內(nèi)容如何打造個(gè)人或組織品牌，有了一些認(rèn)知和理解。當(dāng)然，也包括我自己從知乎開(kāi)始做內(nèi)容創(chuàng)作，到如今的公眾號(hào)，乃至播客三五環(huán)和半拿鐵的大量個(gè)人經(jīng)驗(yàn)。
跟朋友時(shí)，他們說(shuō)有很多想法很有趣，不如把這些資料整理一下，對(duì)他人肯定會(huì)有幫助有啟發(fā)。這就是這本小冊(cè)子的起源。
| 懂流量不見(jiàn)得懂品牌
這本小冊(cè)子最首先要扭正的，就是很多朋友對(duì)個(gè)人品牌/組織品牌的誤區(qū)，以為有流量，即有品牌。其實(shí)不然。
過(guò)去在淘寶商家側(cè)做產(chǎn)品時(shí)，就對(duì)一件事頗為疑惑：商家為什么對(duì)店鋪里的私域公域格外敏感？為什么對(duì)平臺(tái)提供的會(huì)員和社群解決方案并無(wú)太大興趣？后來(lái)漸漸摸清了其中原委，那就是電商的哈姆雷特之問(wèn)——用戶到底是平臺(tái)的，還是商家的？
別看有的店鋪有了幾萬(wàn)的訂閱粉絲，這些訂閱粉絲可不會(huì)因?yàn)榈赇伾狭耸裁葱缕肪哇x躍購(gòu)買(mǎi)。這些粉絲對(duì)店鋪的訂閱，不如在首頁(yè)，平臺(tái)推的一條信息流廣告，帶來(lái)的轉(zhuǎn)化高。而對(duì)比看，有的店鋪?zhàn)约哼\(yùn)營(yíng)了一些微信群，別看只有幾十幾百人，在活躍的情況下，有時(shí)轉(zhuǎn)化率高得離譜。
這就是數(shù)量不等于質(zhì)量的原理。手電筒 APP 和微信的用戶量都是 10 億，這 10 億是一個(gè)概念嗎？
說(shuō)回品牌，個(gè)人的品牌并不只是簡(jiǎn)單讓人知道你。舉個(gè)極端點(diǎn)兒的例子，你是全市高考第一個(gè)走出考場(chǎng)的學(xué)生，你的名字上了電視臺(tái)，所有關(guān)注高考的學(xué)生和家長(zhǎng)都聽(tīng)說(shuō)過(guò)你了，然后呢？下個(gè)月他們就都忘記你了。
換個(gè)情況，你是全市高考第一個(gè)考入清華的學(xué)生，同樣上了電視臺(tái)、被人熟知，這時(shí)你就是有一定品牌的。你可以做家教，你可以出書(shū)，你可以分享高考心得，別人是認(rèn)可你的。
「認(rèn)可」才是個(gè)人品牌成立的底層邏輯。別人只是知道你，但并不產(chǎn)生認(rèn)可、不產(chǎn)生信任，你是做不到有品牌的，充其量是有流量。這些流量，可能不會(huì)有多少價(jià)值。用比較「增長(zhǎng)黑客」的話術(shù)說(shuō)，就是你有了很多 LTV 極低的關(guān)注者，跟沒(méi)有一樣。
沒(méi)有這樣基礎(chǔ)的認(rèn)知，很可能會(huì)在追求流量的路上反復(fù)橫跳、去找所謂的紅利、追求短期價(jià)值，最終成為平臺(tái)的佃農(nóng)、成為流量的附庸。
｜品牌帶來(lái)的巨大杠桿
很多人對(duì)個(gè)人品牌懷有敵意，認(rèn)為做個(gè)人品牌就是網(wǎng)紅，網(wǎng)紅都是調(diào)性不高、一些只想成名的人。但實(shí)際上，品牌是互聯(lián)網(wǎng)給的新的契機(jī)，讓每個(gè)人都有撬杠桿的機(jī)會(huì)。
Naval Ravikant 在《納瓦爾寶典》里反復(fù)提到的杠桿理念，指的是通過(guò)低成本（尤其低邊際成本）的方式將自己的價(jià)值最大化。我們每個(gè)人的品牌就是加杠桿的一種方式。它并不是在創(chuàng)造價(jià)值，而是放大價(jià)值。杠桿是什么？就是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)可傳播的內(nèi)容。
未必是單純想要做所謂「自媒體」的朋友，只要想要與社會(huì)產(chǎn)生更多連接的朋友，在網(wǎng)上創(chuàng)作內(nèi)容，就是在制造機(jī)會(huì)和可能性的過(guò)程。
別人通過(guò)內(nèi)容認(rèn)識(shí)你，可能成為你的朋友、合作伙伴甚至是戀人。通過(guò)內(nèi)容，能夠低成本地與你交流，了解你是怎樣的人。這是直接與社會(huì)連接的方式，那些高級(jí)運(yùn)營(yíng)專家或者 P8 的 title，說(shuō)到底還是公司賦予的標(biāo)簽，你只能通過(guò)公司與外界連接。
內(nèi)容品牌是一種社會(huì)的通行證。我常舉的例子是，圍繞內(nèi)容的個(gè)人品牌才是真正的 NFT（非同質(zhì)化通行憑證），是不可篡改的去中心化存儲(chǔ)，你在不同人心里留下的印象，構(gòu)成了對(duì)你的不同又相似的描述。這是安全又可靠的存儲(chǔ)方式。反而如果你在很封閉的環(huán)境（例如大廠的部門(mén)）中，依賴的唯一評(píng)價(jià)就源于你的老板，是很不可靠的。
品牌建設(shè)后的另一些好處，就不必多言了。品牌是可以產(chǎn)生復(fù)利的，繼而能持續(xù)帶來(lái)有價(jià)值的回報(bào)。直接的，可能是一份很不錯(cuò)的副業(yè)收入，真正為我們創(chuàng)造「睡后」收入；間接的，可能是工作機(jī)會(huì)、創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)，在行業(yè)內(nèi)和垂直人群的知名度。它們都能成為我們存活于世很重要的資源。不同于開(kāi)除就一切歸零，這才是屬于我們個(gè)人的，真正的資產(chǎn)。
｜內(nèi)容即品牌
這本小冊(cè)子，將會(huì)解答內(nèi)容如何到品牌的方方面面，從底層的邏輯，講到不同平臺(tái)的差異。中間也不僅是我自己的案例，也會(huì)插入大量我觀察到、近距離接觸到的案例。
我會(huì)認(rèn)為，內(nèi)容品牌和內(nèi)容創(chuàng)作應(yīng)該是如今人人都需要了解的。就像過(guò)去會(huì)寫(xiě)簡(jiǎn)歷是一項(xiàng)技能，未來(lái)，在網(wǎng)絡(luò)上有自己的聲音乃至品牌，也是一項(xiàng)重要的技能。這可能是我覺(jué)得這本小冊(cè)子會(huì)幫到大家的前提吧。
最后，還是要囑咐幾句。這本小書(shū)，并不會(huì)探討以下話題：
– 如何照葫蘆畫(huà)瓢成名（我不會(huì)教，也沒(méi)人能教我們）；
– 如何寫(xiě)作（會(huì)提到內(nèi)容創(chuàng)作的思維，但并不會(huì)手把手教寫(xiě)作）；
– 如何立人設(shè)（人設(shè)是立不住的，個(gè)人品牌只是放大器）。
在未來(lái)，每個(gè)人都能成名 15 分鐘。希望這本小冊(cè)子能聊清楚，怎么把這? 15 分鐘延續(xù)下去。

封面效果圖
內(nèi)容大綱
小冊(cè)整體目錄如下，內(nèi)容正在連載中（目前為每周一篇的速度），目前已經(jīng)完成部分章節(jié)可以搶先閱讀，全部?jī)?nèi)容預(yù)計(jì)在 2023 年 2 月完成。

成為小冊(cè)的創(chuàng)始讀者

這本小冊(cè)子，將會(huì)在「小報(bào)童」上進(jìn)行連載，直到付梓出版，創(chuàng)始讀者也可以在這個(gè)過(guò)程中見(jiàn)證這本小冊(cè)的誕生。
所以今天的預(yù)售，是希望能招募到一些創(chuàng)始讀者。
不但購(gòu)買(mǎi)后可終身閱讀，也能提前看到內(nèi)容并進(jìn)行反饋；還能一起在這本書(shū)的創(chuàng)始讀者群探討案例并分享資料；更可以參與幾次嘉賓邀請(qǐng)的主題直播并有讀者專屬提問(wèn)環(huán)節(jié)。具體權(quán)益如下：

當(dāng)然這本小冊(cè)子只是探討內(nèi)容與品牌的一次嘗試，只是起點(diǎn)。真正的內(nèi)容創(chuàng)作，總是在下筆千言后；真正的品牌建立，總是在日久生情后。
唯愿這本小冊(cè)子能成為漫漫長(zhǎng)路上的路牌和地標(biāo)，能讓諸位少走一些彎路。